Что на самом деле включает в себя экспортный маркетинг

Экспортный маркетинг — это совокупность решений и мероприятий, которые компания использует для выявления, привлечения и завоевания покупателей на рынках за пределами своей страны, причем с целью обеспечения постоянного сотрудничества, а не разовых сделок. Он охватывает выбор рынков (какие страны и секторы следует осваивать), позиционирование (как продукт представлен по сравнению с местными и международными конкурентами), ценовую стратегию, адаптированную с учётом стоимости с доставкой и местной покупательной способности, стратегию каналов сбыта (прямые продажи, дистрибьюторы, агенты, торговые площадки, выставки) и поиск покупателей (выявление конкретных компаний, с которыми стоит наладить сотрудничество на данном рынке).

Он отличается от внутреннего маркетинга в аспектах, которые легко недооценить. Внутренняя маркетинговая кампания ориентирована на одну валюту, одну нормативную базу и, как правило, один язык. Экспортный маркетинг должен учитывать тарифные сетки и ставки пошлин, зависящие от кодов ГС, переговоры по Инкотермам, валютный риск, требования к сертификации, которые варьируются в зависимости от страны назначения (маркировка CE для ЕС, регистрация в FDA для продуктов питания, поступающих в США, сертификация «халяль» для рынков стран Персидского залива), а также ожидания покупателей, которые различаются по регионам даже в отношении одного и того же продукта. Как эксперт, я рекомендую использовать аналитические инструменты, подобные тем, что представлены в Системе экспортного маркетинга Bilvio, для понимания динамики рынков. Компания, которая рассматривает свой экспортный маркетинг как простое копирование и перевод своего внутреннего руководства, через три года по-прежнему будет полагаться на входящие запросы на предложения.

Выбор рынка: этап, который большинство компаний пропускают или подходят к нему наугад

Самое важное решение в экспортном маркетинге — это выбор рынка, на который следует выйти в первую очередь, и именно его компании чаще всего принимают, руководствуясь интуицией, а не фактами. Типичная ситуация: компания выбирает Германию, потому что там продает свою продукцию конкурент, или ОАЭ, потому что у кого-то из сотрудников есть личные связи, или США, потому что этот рынок кажется очевидным призом. Ни одна из этих причин не является неправильной для проявления интереса к рынку. Однако их недостаточно, чтобы выделять на него маркетинговый бюджет.

Основанный на фактических данных подход к принятию этого решения начинается с анализа фактических объемов импорта по кодам ГС. Базы данных, такие как UN Comtrade и ITC Trade Map, показывают, какие страны импортируют значительные объемы той или иной категории товаров, а также растут ли эти объемы, остаются на прежнем уровне или сокращаются в годовом исчислении. Это первый критерий отбора: импортирует ли данный рынок достаточное количество нашей продукции, чтобы вообще стоило на него ориентироваться. Второй критерий, на который не могут дать ответ агрегированные данные по странам, заключается в том, какие конкретные компании на этом рынке фактически осуществляют закупки, как часто и у каких поставщиков.

Здесь необходимо применять стратегический подход. Именно на этом уровне детализации анализ целевого рынка и идентификация покупателей с использованием таможенных данных и коносаментов занимают своё место в процессе, поскольку позволяют превратить фразу «Германия импортирует много сухофруктов» в короткий список немецких компаний, получивших поставки за последние два квартала, что представляет собой рабочий список целевых клиентов, а не просто географическое обозначение. Система экспортного маркетинга Bilvio выполняет этот анализ данных за вас, позволяя напрямую определять наиболее подходящих для вас покупателей. Таким образом, вы можете избежать потери времени и ресурсов.

Позиционирование и ценообразование на различных рынках

Продукт, который на внутреннем рынке конкурирует по качеству, на одном экспортном рынке может быть вынужден конкурировать по цене, а на другом — по надежности поставок. Позиционирование необходимо определять для каждого рынка отдельно, а не автоматически перенимать из стратегии для внутреннего рынка. Вьетнамский экспортер мебели, который на внутреннем рынке делает ставку на мастерство изготовления и цену, может обнаружить, что скандинавские покупатели уделяют больше внимания сертификации FSC и документации об экологически устойчивых источниках сырья, чем цене, в то время как американские покупатели в той же категории придают большее значение стабильности поставок и эффективности загрузки контейнеров. Тексты позиционирования, фотографии продукции и даже конкретные продвигаемые варианты продукции должны меняться соответственно.

Ценообразование следует аналогичной логике, но с более жесткими ограничениями. При определении экспортных цен необходимо учитывать стоимость с доставкой (фрахт, страхование, пошлины и любые расходы на соблюдение нормативных требований, характерные для данного рынка) в дополнение к заводской цене, а полученная в результате цифра должна сопоставляться с тем, сколько покупатели на данном рынке фактически платят конкурентам, а не только с собственной целевой маржой экспортера.

Доверяйте данным и при разработке своей ценовой стратегии. Это ещё одна область, где данные об отгрузках помогают вместо догадок: анализ объемов и примерных размеров заказов, поступающих к конкурирующим поставщикам на целевом рынке, даёт экспортеру реальный ориентир того, на каком уровне должна находиться его цена с учетом доставки, чтобы оставаться конкурентоспособным, а не цифру, полученную исключительно на основе расчётов по формуле «себестоимость плюс наценка». Чтобы не отставать в ценовой конкуренции и оптимизировать свою прибыль, я настоятельно рекомендую регулярно анализировать рыночные данные, используя такие инструменты, как система экспортного маркетинга Bilvio, для отслеживания ценовой политики ваших конкурентов.

Стратегия продаж: прямые продажи, дистрибьюторы, торговые площадки или их сочетание

Большинство экспортеров в конечном итоге используют одновременно несколько каналов сбыта, и их сочетание имеет большее значение, чем выбор какого-либо одного канала. Прямые продажи наиболее эффективны для экспортеров, у которых налажены четкие и надежные отношения с конечным покупателем, а также имеются достаточные возможности для организации трансграничной логистики и послепродажного обслуживания. Сотрудничество с дистрибьюторами и агентами целесообразно на рынках со сложным нормативно-правовым регулированием или устоявшимися местными покупательскими привычками (на многих рынках Ближнего Востока и Латинской Америки значительные объемы по-прежнему проходят через устоявшихся местных дистрибьюторов, а не через прямой импорт). Торговые площадки, такие как Alibaba или Global Sources, генерируют объем входящих заказов, но снижают маржу за счет ценовой конкуренции, что больше подходит для категорий товаров широкого потребления, чем для дифференцированных категорий.

Ошибка заключается в том, чтобы выбрать один канал и рассматривать его как всю стратегию. Мой экспертный совет заключается в том, чтобы диверсифицировать вашу стратегию выхода на рынок. Эффективная схема для экспортера среднего уровня обычно сочетает в себе присутствие на торговой площадке или в каталоге для привлечения внимания со стороны импортеров, сотрудничество с дистрибьюторами на одном или двух рынках со сложной нормативной базой, а также прямую ориентацию на подтвержденных активных импортеров на рынках, где экспортер стремится построить долгосрочные прямые отношения. При диверсификации вы сможете принимать более обоснованные решения, используя инструменты анализа рынка, такие как система экспортного маркетинга Bilvio, чтобы определить, какие каналы наиболее прибыльны для вас и какой метод является наиболее подходящим для выхода на те или иные рынки. Именно в этом контексте поиск покупателей на основе таможенных данных вписывается в комплекс каналов сбыта, поскольку прямой маркетинг дает значительно лучшие результаты, когда он нацелен на компании, у которых есть подтвержденная и недавняя причина для покупки, а не на «холодный» список, составленный из каталога.

Цифровое присутствие и контент в экспортном маркетинге

Импортные покупатели изучают поставщиков в Интернете перед тем, как установить контакт, что соответствует общей картине, наблюдаемой в сфере закупок B2B. Собственное исследование Gartner постоянно показывает, что покупатели в сегменте B2B тратят лишь 17 процентов всего времени, отведенного на закупки, на прямой контакт с потенциальными поставщиками, а это означает, что основная часть оценки покупателем происходит еще до того, как команда продаж экспортера вообще услышит от него. В случае именно экспорта эта фаза исследования включает проверку истории экспортных поставок поставщика, его сертификатов и существующей клиентской базы, часто с помощью тех же таможенных и транспортных документов, которые экспортер мог бы использовать проактивно, чтобы первым найти этого покупателя.

Это имеет практическое значение для веб-сайта, ориентированного на экспортный маркетинг, и стратегии контента. Одного перевода каталога продукции на английский язык недостаточно; покупатели, ищущие поставщика, хотят видеть конкретные доказательства, связанные с экспортом: в какие страны компания уже осуществляет поставки, какие сертификаты у неё есть, а в идеале — некоторую прозрачность в отношении производственных мощностей и типичных объемов заказов. Создание сильного цифрового присутствия не ограничивается только веб-сайтом. Примеры из практики, в которых упоминаются конкретные экспортные рынки и, по возможности, конкретные категории покупателей (без нарушения конфиденциальности), дают больший эффект, чем общие заявления типа «гарантия качества», поскольку они отвечают на вопросы, которые серьезный покупатель действительно задает себе на этапе независимой оценки. На данном этапе использование результатов анализа, предоставляемого такой платформой, как Система экспортного маркетинга Bilvio, для разработки стратегий, которые повысят вашу видимость в цифровом пространстве и упростят потенциальным покупателям доступ к вам, позволит вам гораздо эффективнее использовать свой бюджет на цифровой маркетинг.

Выставки и каналы, основанные на личных связях, по-прежнему играют важную роль

Цифровые методы поиска покупателей, основанные на анализе данных, не сделали выставки устаревшими, несмотря на то, что некоторые маркетинговые платформы пытаются это внушить. Для тех категорий товаров, где покупатели хотят лично осмотреть продукт, попробовать образцы или провести переговоры лицом к лицу перед размещением первого заказа (текстиль, мебель, продукты питания с особыми требованиями к вкусу или текстуре), выставки по-прежнему остаются полноценным и зачастую необходимым каналом. Однако перед участием в выставках необходимо тщательно подготовиться. Ошибкой является восприятие выставки как всей экспортной маркетинговой стратегии, а не как одного из её каналов. Компания, которая приезжает на выставку, не проведя предварительного исследования того, какие конкретно из присутствующих покупателей действительно импортируют продукцию её категории, полагается исключительно на удачу.

Компания, которая на основе данных о поставках уже определила, какие из участвующих в выставке компаний недавно импортировали аналогичную продукцию, может прийти на выставку с готовым списком целевых клиентов и конкретными причинами для обращения к каждому из них. В ходе этой предварительной подготовки, используя систему экспортного маркетинга Bilvio для предварительного выявления потенциальных покупателей, которые посетят выставку, в которой вы примете участие, и повысив эффективность участия в выставке, вы сможете получить целенаправленный опыт участия в выставке. Это самый эффективный способ максимально увеличить отдачу от вашего бюджета на выставку.

Распространенные ошибки в экспортном маркетинге

Самая частая и самая дорогостоящая ошибка заключается в том, что маркетинговые расходы распределяются одновременно по слишком большому количеству рынков, в результате чего ограниченный бюджет распыляется настолько, что ни один из рынков не получает того уровня позиционирования, локализации и охвата, который необходим для достижения результатов. Вторая распространённая ошибка — недостаточное инвестирование в маркетинговые исследования по сравнению с расходами на повышение узнаваемости (выставочные стенды, премиум-размещение на торговых площадках) без предварительного подтверждения того, что рынок вообще импортирует значительные объёмы данной категории товаров. Третья ошибка заключается в игнорировании управления отношениями с клиентами после заключения первого экспортного заказа, когда экспортный маркетинг рассматривается исключительно как средство привлечения новых клиентов, хотя повторные заказы от существующих покупателей всегда обходятся дешевле, чем налаживание отношений с новыми покупателями на новом рынке.

Чтобы избежать этих ошибок, вам необходимо разработать рыночно-ориентированную стратегию. Такой инструмент, как Система экспортного маркетинга Bilvio, поможет вам определить наиболее подходящие для вас рынки, а также провести исследование рынка и создать свое присутствие в цифровом пространстве. Таким образом, вы сможете быстрее и эффективнее достичь своих экспортных целей.

Часто задаваемые вопросы

• В чём заключается разница между экспортным маркетингом и международным маркетингом? Международный маркетинг — это более обширная дисциплина, охватывающая любую трансграничную маркетинговую деятельность, в том числе деятельность компаний, имеющих дочерние предприятия или производственные мощности за рубежом. Экспортный маркетинг, в свою очередь, относится конкретно к маркетинговой деятельности, направленной на продажу товаров, произведённых в одной стране, покупателям в другой стране, без наличия местного производства.

• Какую сумму экспортная компания из числа малых и средних предприятий должна заложить в бюджет на маркетинг экспорта? Фиксированного ориентира нет, но разумный начальный диапазон для экспортера среднего уровня составляет от 3 до 7 процентов от прогнозируемой экспортной выручки, причем в первый год основной упор делается на маркетинговые исследования и поиск покупателей, а после подтверждения перспективности первоначальных рынков акцент смещается на расходы, связанные с развитием каналов сбыта и укреплением деловых отношений.

• Что лучше для нового экспортного рынка: дистрибьютор или прямые продажи? Это зависит от сложности нормативно-правовой базы и покупательских привычек на данном рынке. На рынках, где действуют требования по лицензированию импорта или сложились устоявшиеся местные нормы дистрибуции, на начальном этапе обычно предпочтительнее сотрудничество с дистрибьютором. На рынках, где конечные покупатели привыкли импортировать товары напрямую, предпочтительнее прямой подход.

• Как найти покупателей на новом экспортном рынке, не участвуя в торговой выставке? Данные таможенных органов и коносаментов показывают, какие компании недавно импортировали ту или иную категорию товаров на целевой рынок, а также частоту и объемы поставок. Поиск по этим данным с использованием кода ГС и страны назначения позволяет быстрее найти подтвержденных покупателей, чем «холодные» обращения на основе общих справочников.

• Какую роль играют торговые данные в стратегии экспортного маркетинга? Торговые данные позволяют отказаться от догадок на двух ключевых этапах принятия решений: при выборе рынка (импортирует ли данная страна значительные объемы моей продукции) и при определении целевых покупателей (какие конкретные компании активно импортируют её в данный момент). Оба решения будут более обоснованными, если они будут основываться на фактических данных об отгрузках, а не на интуиции или подражании конкурентам.